Este é um livro que resulta, antes de mais, da nossa experiência combinada de 25 anos de gestão de empresas, de prática profissional de marketing e de ensino universitário, em várias partes do mundo.

E também deriva da ambição de partilharmos com os nossos leitores aquilo que temos vindo a sintetizar, nos nossos vários campos de actuação, como sendo os desenvolvimentos mais sólidos mas inovadores do Marketing enquanto disciplina e prática.

Tivemos, por isto, a preocupação de separar o trigo do joio, que é como quem diz, o efémero daquilo que julgamos serem os desenvolvimentos estáveis e potencialmente mais duráveis do muito que o Marketing tem atravessado nestas últimas duas décadas.

E fazer deste livro um processo de partilha com os leitores, alguns decerto nossos antigos ou actuais alunos, colegas e amigos, cujas sugestões, comentários e outro tipo de contributos tornaram mais realizável esta partilha.

Realce que contámos ainda nesta iniciativa editorial que aqui vos apresentamos a vosso escrutínio e leitura atenta, com os notáveis contributos de um lote de prefaciadores de eleição. Profissionais e académicos consagrados nas suas áreas de actuação. Que cobrem, com os seus textos complementares ao nosso, um leque de temas que podem ser lidos de forma separada ou alternada com o texto principal. E este é o melhor elogio que podemos fazer à qualidade científica e literária e ao poder de síntese de nossos convidados.

Entre os temas Inovadores que os nossos prefaciadores abordam, destaque para: e-marketing; Marcas como criadoras de valor accionista; Celebrity endorsement; Papel do Marketing no Mecenato Social; Product Placement; Marketing de Artes e Espectáculos; Desporto Profissional e Marketing; Marketing enquanto orgão vital de incubação de Novos Produtos; Papel do Marketing numa Empresa Moderna e Eficaz; Estado do Marketing em Portugal; Marketing nos Espaços de Consumo e Lazer; Importância do Marketing Interno; Marketing Automóvel; Marketing Bancário; Inovação no Merchandising; Marketing na Saúde; Inovação e Marketing na Gestão de Empresas ou de Países.

Dito isto, gostaríamos de dar aos leitores uma breve panorâmica de aquilo que encontrarão em cada capítulo: a abrir os prefácios que introduzem o leitor a uma matriz de experiências e sabedorias complementares aos temas que abordamos. Depois os Conceitos, sempre que pedagogicamente e literariamente possível, ilustrados por Casos e situações empresariais. Procurando retirar e estabelecer princípios gerais.

No primeiro capítulo tratamos de fazer uma revisão das noções e conceitos mais relevantes para o Marketing.

No capítulo segundo damos uma especial ênfase ao processo e Ciclo de Planeamento em Marketing, com destaque notório para o Plano de Marketing.

A expansão do Marketing a actividades profissionais menos tradicionais é objecto de destaque no capítulo dedicado às Organizações Não Governamentais. Estas, quiçá para surpresa de alguns leitores, carecem da capacidade de planear, de compreender e de prever inerentes, estamos em crer, ao Marketing. Para que os seus esforços de captação de novos públicos, de patrocinadores e voluntários venham a ser bem sucedidos. Afinal a questão eterna da captação e retenção de “clientes”...

No capítulo dedicado ao filme “A Paixão de Cristo” não nos interessa tanto a perspectiva teológica mas mais o procurar ilustrar e aprender com o caso de sucesso de um “Novo Produto de Baixo Orçamento”. A utilização de figuras célebres e de líderes de opinião (especialmente religiosos jornalistas), a utilização eficiente da internet enquanto canal de comunicação, algumas inovações no merchandising e uma utilização inteligente do “passa a palavra”, resultou numa mistura de Marketing assaz poderosa!

Com o automóvel Z3 da BMW, associado “ab initio” ao personagem 007, ilustramos e comentamos os conceitos, as técnicas e os resultados associados à Comunicação Não Tradicional. A forma inteligente com o automóvel foi colocado no enredo do filme e como do personagem 007 retira, como que por osmose, um conjunto importante de atributos, é também profusamente abordada. Por fim, e neste capítulo, na esteira de nossos prefaciadores, falamos profusamente de “product placement”.

Com o Montepio procuramos exibir o esforço de reposicionamento que uma marca centenária está a encetar. Recorrendo ao humor e às suas competências centrais (no crédito à aquisição de habitação) para fazer a marca Montepio entrar na lista de escolhas dos consumidores. Ademais, o crédito habitação, verdadeiro produto de captação de novos clientes e de fidelização dos existentes, tinha a fama de ser complexo, impenetrável ao entendimento do consumidor comum...

O caso Harley Davidson, com a fantástica viagem Posse Rider ao longo de vários estados federados nos EUA e o Harley Dadidson Owner Group, ilustra o Poder de uma Marca. Mais que potência, engenharia mecânica ou velocidade, atributos normalmente associados aos motociclos de elevada cilindrada, a Harley Davidson representa o poder de uma marca para criar valor (imenso) para os accionistas, clientes, trabalhadores e fornecedores. Mais que um produto, ser-se possuidor de uma Harley significa ser-se proprietário de um objecto de culto. E veremos, então, a forma como a empresa procura estimular e desenvolver, a partir de clientes anónimos, esse culto à marca e ao estilo de vida que ela representa.

O Sporting Clube de Portugal dar-nos-á a oportunidade de pensarmos sobre o Marketing Tribal e o valor da inovação em Marketing como forma de estimular a passagem da mera afeição para algo mais substantivo. Ou de um valor emocional para um valor comercial ou de uso. Com os seus códigos, rituais, heróis, linguagem e cânticos. Ou como uma marca centenária se renova e acompanha as alterações sociológicas dos seus adeptos e da sociedade portuguesa.

Aos leitores deste livro, sejam eles profissionais do Marketing, estudantes, gestores, economistas, educadores e formadores, outros profissionais ou meros espíritos curiosos, obrigado por nos irem acompanhar nesta viagem!