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As primeiras ONG’s nasceram em sintonia com as finalidades e dinâmicas dos movimentos sociais da 2ª Guerra Mundial, mormente visando, pela sua actuação, o atingir de metas cívicas tais como a igualdade de voto entre sexos, a não discriminação racial ou a não proliferação nuclear.
Conquanto a forma de actuação da grande maioria ainda seja passível de caracterização como baseada na informalidade de organização e actuação individual, a crescente concorrência entre organizações afins pela atenção da comunicação social, pelo interesse de potenciais voluntários trabalhadores ou mesmo de mecenas, têm levado a uma crescente aproximação, quanto à forma de gestão e organização, entre as ONG´s e as empresas. Deixou de ser suficiente ter uma missão e um punhado de entusiastas voluntários para que uma determinada causa tenha atenção e aceitação pública.
Recrutar e seleccionar quadros, motivar e angariar patrocinadores, gerar notoriedade de forma espontânea (boca a boca, entre comunidades de amigos e vizinhos, preferencialmente), usufruir de cobertura mediática, obter o máximo efeito de recursos escassos, conquistar novos e reforçados parceiros, passaram a ser funções e actividades críticas das ONG´s. A constituição da Fundação Bill e Melinda Gates, reforçada com uma substancial doação de Warren Buffet, notícia de abertura de muitos telejornais de todo o mundo, veio colocar no centro das atenções a filantropia e o marketing das entidades não lucrativas. Uma das mais antigas e notórias de entre as ONG's, a Amnistia Internacional (AI), ilustra de forma relevante a problemática do Marketing e de como este pode adicionar valor para uma organização como esta. A AI desenvolve um conjunto de campanhas de forte impacto mediático, em cujo cerne está a violação de algumas das crenças e valores que são mais queridos ao mundo ocidental.
A violência e discriminação sobre as mulheres, a utilização de crianças em idade escolar como soldados mercenários nos exércitos africanos, a tortura como método de investigação policial, a pena de morte, entre outras, ilustram bem a importância que algumas destas campanhas têm na elevação do perfil e da notoriedade da AI, eventualmente dando-lhe recursos capazes de a fazerem prosseguir alguns outros temas menos mediáticos. Assim sendo, estamos em condições de dizer que o marketing tenderá a assumir um papel cada vez mais preponderante, com especial ênfase na ferramenta de Comunicação.
O primeiro desafio da Comunicação das ONG's é mostrarem que a sua missão visa a satisfação das necessidades de nível superior das sociedades actuais. A comunicação serve igualmente para tornar mais sólidas e potenciar o poder de acção das ONG's, pressionadas pelo imperativo de transmissão de uma imagem de credibilidade. Imagens que são construídas e precisam de reforço permanente. As ONG's que têm uma forte imagem de marca conseguem com maior facilidade angariar doações e voluntários.
Então, as ONG's mais dinâmicas já perceberam o vital papel que os media podem desempenhar como importantes parceiros no processo de comunicação com a sociedade, com quem devem estabelecer uma proveitosa parceria. As ONG´s fornecem aos media as causas e os valores de natureza mais elevada que a natureza humana almeja alcançar, contribuindo para introduzir emoção e envolvimento aos conteúdos informativos dos media. Por sua vez é através dos meios de comunicação social que o público é informado e pode sentir-se parte integrante e activa da organização. Esta parceria, como resulta evidente, em muito transcende o seco "press release", apanágio de não poucas organizações empresariais, e geralmente destinado ao "caixote do lixo" da ignorância...
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