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O discurso persuasivo é perigoso quando é o único discurso político possível, não receptivo a outros discursos abertos e criativos.
Bruno Valverde Cota
Sinto que quando se fala em marketing político é com um tom depreciativo. Também outra coisa não seria de esperar com os “milhões” que se anunciam a ser gastos, sem qualquer estudo de viabilidade económica minimamente credível!
E na maioria das vezes confunde-se mesmo com marketing eleitoral e com publicidade política. Ora, o marketing político, para além de dever assentar em valores, na verdade e honestidade, no rigor técnico e científico e, certamente, com arte e ética na persuasão, é uma actividade que assenta na análise, planeamento, implementação e controlo de programas políticos destinados a criar e manter relações de troca mutuamente vantajosas com os cidadãos, de modo a atingir os objectivos propostos de um grupo político.
A publicidade é apenas – ou deveria ser –, uma das variáveis operacionais do marketing político. Se considerarmos a publicidade política como tendo, hoje em dia, o mesmo significado que marketing político, cometemos um erro, já que a publicidade é intrínseca ao conceito de marketing político. Considerá-la marketing político seria reduzirmos a política a um acto de “cosmética”, na maioria das vezes com acções de comunicação “de muito mau gosto”, reduzindo a mensagem política ao mínimo, sem ideias e valores.
Clarificado que está o conceito, é fácil concluirmos que em Portugal não se pratica marketing político. Faz-se marketing eleitoral e publicidade política (enganosa?). Marketing político, implicaria necessariamente uma boa gestão e a capacidade de criação de valor para os cidadãos, utilizando a aptidão para compreender as actuais e emergentes necessidades e vontades de cada cidadão, um ‘benchmark’ dos outros países, ofertas e estratégias e as tendências para o futuro.
O marketing político deve ser gerido. Por isso, cabe-lhe o papel de regular e dinamizar a produtividade da “causa pública” e aumentar o valor percebido dos serviços disponibilizados através de uma base sustentada de fidelização dos cidadãos.
Permitam-me o desabafo: enquanto o país não tiver a capacidade de atrair para a política mais “pessoas de valor” ao nível técnico e fundamentalmente com experiência – adquirida nas organizações e empresas –, com conhecimento real e vivido sobre os principais problemas da sociedade, não teremos marketing político, mas apenas algumas – se calhar em excesso – “politiquices” apoiadas e ajudadas pelos excelentes profissionais de comunicação que existem por aí. Mas quando o conteúdo é “oco”…
É certo que o marketing político está associado a um discurso baseado na persuasão, com o intuito de prescrever conclusões definitivas, o que devemos querer e não querer. Todavia, o discurso persuasivo é perigoso quando defrauda e se torna o único discurso político possível, não receptivo a outros discursos abertos e criativos. Basta analisar a nossa história política mais recente.
Hoje em dia é natural que o cidadão seja persuadido, mas deve saber o porquê das coisas, de modo a permanecer livre em relação às técnicas de persuasão. Já a Retórica de Aristóteles “consistia num manual de persuasão e na denúncia científica e pública das técnicas de persuasão”.
Na política moderna, os grupos políticos começam a sentir a necessidade de desenvolver processos de adequação viável entre os objectivos, experiências e recursos, e as suas oportunidades numa sociedade em constante mudança. Assim sendo, torna-se essencial o planeamento de todos os recursos para alcançar objectivos quantificados num determinado período de tempo.
Terá que ser feita, cada vez mais, uma análise das capacidades financeiras, humanas e tecnológicas de forma a ser avaliada a boa concretização dos planos propostos. Os políticos devem fazer com regularidade uma revisão crítica das suas metas globais e da eficácia de marketing, pois é uma área, com a complexidade e mutação constante da sociedade, em que os objectivos, as políticas, as estratégias e os programas rapidamente se tornam obsoletos.
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Bruno Valverde Cota, Doutorado em Gestão de Empresas e especialista em Marketing e Comunicação
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